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매장 프로모션 Do's & Don'ts


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1. 소비자가 지금 당장 사도록 해야 한다.

  Don’t : 예측 가능 ‘정기’ 할인 
  Do : 예고 없는 ‘불시’ 할인

소비자는 자신이 원할 때 원하는 물건을 사지 못하는 것을 싫어한다. 외부의 제약 없이 행동하고 싶어하는 욕구를 심리학적으로 ‘행동자유에 대한 열망’이라고 한다. 나중에 그 물건을 사고 싶은데 재고가 없어 살 수 없는 상황이 되기 전에, 지금 눈 앞에 있는 물건을 빨리 사야겠다고 생각한다. 그래서 한정판 ‘리미티드 에디션’을 밤새 줄 서서 구매하거나, 홈쇼핑에서 ‘매진 임박’이 깜빡거리면 구매 버튼을 누르게 된다.

소비자의 ‘행동자유에 대한 열망’은 프로모션에도 적용된다. 할인이 소중한 이유는 똑같은 물건을 지금 싸게 살 수 있고 나중엔 다시 정가를 내야 하기 때문이다. ‘이 브랜드는 언제든 다시 할인을 한다’든가, ‘지금이 아니어도 나중에 이 가격에 살 수 있다’고 소비자가 학습하는 순간, 할인 프로모션은 의미가 퇴색되고 정가 구매는 물 건너 간다. 제품을 지금 당장 살 필요가 없고, 다음 할인까지 기다리면 되기 때문이다.

그래서 ①정기적으로 할인을 하는 브랜드A1의 경우, ②정기할인 바로 직전에는 방문자나 매출이 감소하고, ③정기할인 이후엔 매장 방문자가 늘어도 정작 매출은 늘지 않고 오히려 매출이 떨어질 수도 있다.

그림1-1. 일별 평균 방문객과 평균 매출

물론 신규 고객들은 이 할인 기간이 다시 없을 기회라고 속을(?) 수 있다. 신규 고객들은 우연히 매장 앞을 지나가다가 할인 문구를 보고 매장에 방문하는 경우가 많다. 매장 방문객의 증감은 대부분 신규 고객 때문이라고 볼 수 있어서, 신규 고객 유치를 프로모션 목표로 삼을 수도 있다.

위의 그래프 상단의 ‘방문객’을 신규/재방문객으로 나누어 보았을 때2, 단골고객의 학습효과는 더 분명해진다. 정기 할인 기간에는 재방문 고객이 평소보다 약 2배 정도 방문한다. 정기 할인 기간 외 평소의 재방문 고객 증감은 매우 적다. ④이미 학습된 단골 고객들은 정기할인기간에만 2배 많이 방문하는 것이다.

그림1-2. 일별 평균 신규방문객과 평균 재방문객



2. 무엇을 위한 프로모션인지 분명히 해야 한다.

  Don’t : 시간과 돈을 쓰고도 정작 매출은 오르지 않는, 목표 없는 프로모션
  Do : 판매/인지도 상승/매장 방문/멤버십 가입 등, 명확한 목표가 있는 프로모션

프로모션은 궁극적으로 매출 상승을 위한 것이지만, 꼭 매출만을 위한 것은 아니다. 프로모션의 목적이 무엇인지 알아야 한다. 한 브랜드의 어른과 키즈 라인이 함께 있는 매장에서, 아이들을 위한 이벤트를 기획했다. 이벤트를 기획할 땐 부모들이 매장 안을 둘러보길 기대했는데, 어떤 경우에는 아이들을 맡겨 놓고 그냥 옆에 앉아서 쉬거나 다른 곳에 가버리기도 했다. 매출은 늘었지만 이벤트 비용을 제외하고 나니 그다지 이윤이 남는 장사는 아니었다. 하지만 간접적으로 브랜드 이미지나 에쿼티는 나아졌을 수도 있다.

프로모션을 기획할 땐 목적을 분명히 해야 한다. 신규 브랜드라면 일단 인지도를 높이기 위한 프로모션을 진행할 수도 있다. 일단 매장 안에 들어올 수 있도록 싼 단가의 미끼 상품을 제공하기도 한다. 단골 고객 확충을 위해 멤버십 가입을 목표로 포인트를 증정하는 경우도 있다. 어느 경우든 브랜드의 가치를 높이기 위한 것이지만 판매를 위한 프로모션과 관계를 위한 프로모션의 전략은 조금씩 달라져야 한다.

할인 행사는 재고 처분이 목적일 수도 있지만, 시즌을 활용해 매출을 높이기 위함이 가장 중요한 이유일 것이다. 브랜드B3는 <그림2>의 ①에서 특정 기념일에 할인 행사를 했으나 방문객이나 매출 모두 평소보다 나아지지 않았다. 콩나물에 물 주듯 ‘당장 효과가 없어도 괜찮아’라고 생각할 수도 있지만, 정말 효과가 없는지 재고해 보아야 한다. 때문에 프로모션 날 사람들이 매장 안에 들어오지 않은 것이 문제인지, 매장에 들어왔는데 금방 나가버리거나 구매를 하지 않은 것이 문제인지 방문객과 매출과 같은 정량적 지표를 분석하고 관리할 필요가 있다.

그림2. 일별 평균 신규방문객과 평균 재방문객



3. 프로모션의 과거로부터 배우고, 미래를 기획해야 한다.

  Don’t : 뭔가 하나는 효과가 있겠지, 마구잡이 겹치기 ‘소진시까지’ 프로모션 
  Do : 어떤 이벤트에 어떤 효과가 있는지, 하나씩 검증하는 ‘기간 한정’ 프로모션

어느 날 갑자기 매출이 늘었는데 도통 이유를 알 수 없을 때가 있다. 정기 브랜드 데이도 아니고, 명절이나 기념일 시즌도 아니었는데 왜 매출이 늘었지? <그림2>의 ②번 날짜에 평소보다 매출이 올랐으나 방문자는 전날과 비슷했고 심지어 조금 줄었다. 하지만 그 날 동시에 진행한 할인, 이벤트 프로모션이 5개였기 때문에 매출이 늘어난 정확한 이유를 알 수가 없었다. 기간이 정해지지 않고 소진시까지 진행하는 프로모션, 어떤 프로모션이 언제 끝났는지 알 수 없어 기간이 중복되는 프로모션은 다음을 기획하는 데 도움이 되지 않는다.

같은 기간에 중복되는 이벤트들은 다음 프로모션을 기획할 때 참고할 만한 정보를 얻기가 어렵다. 감으로 ‘이게 효과가 있었던 것 같아’라고 생각할 뿐이다. 물론 매출에 영향을 주는 모든 요인을 고려하는 것은 거의 불가능하나, 무엇을 어떻게 해야 사람들이 더 좋아하는지 알아보는, 일종의 ‘실험 연구’를 할 필요가 있다.

간단히 해볼 수 있는 것은 A-B 테스트이다. 다른 조건은 동일한 상황에서 프로모션 A와 B의 효과를 비교해 보고 싶다면, 예를 들어 세 개의 매장을 선정해 ‘프로모션 없음’과 A적용-B적용 매장을 비교해보는 방법이 있다. 혹은 한 매장에서 세 기간을 정하고 ‘프로모션 없음’과 A와 B를 적용한 기간을 비교할 수도 있다. 온라인에서의 그로쓰 해킹(Growth Hacking)을 오프라인에서도 시도하는 셈이다. 시장과 소비자가 빠르게 변화하는 만큼, 오프라인 매장의 프로모션을 다양하게 기획해 소규모로 적용, 방문객과 매출의 증감을 분석해 다음 프로모션 기획에 반영하는 기민함이 필요하다.

  1. Source : Walk Insights(2014, 2015), 상권 분석 데이터 중 정기적으로 할인을 하는 브랜드의 평균 데이터

  2. 신규 : 처음으로 방문한 사람 / 재방문 : 3개월 이내 방문한 적이 있는 사람

  3. Source : Walk Insights(2014, 2015), 상권 분석 데이터 중 한 달에 10개의 프로모션을 진행한 브랜드의 평균 데이터

Written by Hanna Hyunna Cha - May 08. 2015