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WI를 활용한 상권 분석


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북한 포격 도발로 인한 한반도 긴장국면이 극적인 협상타결로 마무리되면서 다사다난했던 2015년 여름이 막바지에 이르렀다. 전국민을 감염 공포에 몰아넣었던 중동호흡기증후군(메르스) 사태부터 마른 장마로 인한 가뭄과 폭염까지 올해 여름은 사람들이 몸을 사리게 만든 이슈들로 가득했다. 이러한 일련의 악재는 과연 사람들의 일상생활, 특히 외부활동에 어떤 영향을 미쳤을까? 사람들이 주로 찾는 주요 상권의 규모는 어떤 영향을 받았을까? 각 주요 상권은 어떤 특성을 가지고 있을까? 무선신호기술을 통해 자동으로 유동인구 규모를 기록하는 ZOYI의 워크인사이트(Walk Insights)를 통해 분석해보았다.



0. 분석 대상 데이터

2015년 8월 말을 기준으로 당사는 서울지역에만 약 700개 매장에 워크인사이트 서비스와 하드웨어를 제공하고 있다. 이 중 강남, 가로수길, 명동, 홍대(신촌, 이대 포함)에 속한 매장 중 2015년 5월부터 7월까지 데이터를 보유한 71개 매장을 대상으로 매장 밖 통행객 데이터를 추출하여 본 분석에 사용하였다. 



1. 어느 상권이 가장 붐볐을까?

전통의 상권 명동, 젊은이들의 성지 홍대, 이제 서울을 대표하는 강남, 그리고 새롭게 떠오른 핫플레이스 가로수길. 이들 중 가장 통행객의 선택을 많이 받은 곳은 어디일까? 각 상권 및 상권간 유동인구를 일(day) 기준으로 수집하여 분석해보았다.

그림1. 서울지역 주요 상권 전체 통행량 비율 (2015년 5월 ~ 7월)

올해 5월부터 7월까지 주요 상권의 통행량을 살펴본 결과, 강남이 전체의 44.24%로 1위를 차지했으며, 홍대(22.96%)와 명동(19.18%), 가로수길(10.18%)이 뒤를 이었다. 교집합은 하루를 기준으로 2개 이상 상권을 동시에 방문한 통행객 수를 의미하며, 상권 2개를 방문한 통행객은 전체의 3.33%에 불과할 정도로 매우 적은 수치를 기록했다. 3개 이상 상권 방문객은 0.00% 이하로 비중이 매우 낮았다. 즉 대부분의 통행객이 하루에 하나의 상권에만 방문하는 경향을 보였다.



2. 어느 상권이 뜨고 어느 상권이 지고 있을까?

그림2. 4대 상권의 일평균 통행량 추이 (2015년 5월 ~ 7월)

위의 파이차트를 시계열 라인차트로 변환해 추이를 살펴보자. 마찬가지로 강남>홍대>명동>가로수길 순으로 높은 평균 통행량을 기록했다. 각 지역의 통행량 추이에 추세선과 신뢰구간을 적용해보면 장기적인 흐름이 나타난다. 메르스 구간에 모든 상권이 잠시 주춤한 모습을 보이지만 강남은 상승 추세를, 가로수길은 유지 추세를 그리는 반면, 홍대는 약한 하락세를, 명동은 가장 강한 하락세를 보였다. 메르스로 인한 외국인 방문객 수의 감소가 명동 방문객 수에 부정적인 영향을 미쳤을 것이라 추정할 수 있다. 실제로 차트에서 명동의 5월 중순 최고점은 강남의 최저점에 근접한 수준이었으나, 메르스가 사실상 종식된 7월 말까지도 이전 수치를 회복하지 못하고 있다. 강남 상권의 경우 타 지역에 비해 고점과 저점의 차이가 큰 편인데 이는 평일 출퇴근 인구로 인한 패턴으로 추정되며, 그로 인해 메르스로 인한 유동인구 감소 효과가 적었을 것으로 보인다. 또한 강남의 신흥 핫플레이스로 떠오른 가로수길은 메르스 신규 확진자가 가장 많이 발생했던 6월 초중순에 유동인구가 크게 하락했으나 그 다음주에 바로 원래 수준으로 돌아오는 강한 회복탄력성을 보였다.



3. 하루에 2군데 쇼핑을 간다면 가까운 상권으로 향할까?

지리적 근접성이 방문 지역 선택과 어떤 관계가 있을까? 앞선 시계열 차트에서 2개 이상 교집합을 따로 추려 2개 이상 교집합 상권의 일평균 통행량 추이 차트를 그려봤다.

그림3. 교집합 상권의 일평균 통행량 추이 (2015년 5월 ~ 7월)

전 기간을 통틀어 가장 높은 유동인구를 보유한 페어는 가로수길-강남명동-홍대다. 네이버지도의 자가용 소요시간을 기준으로 가로수길-강남은 17분, 명동-홍대는 29분으로, 강남-홍대(43분)에 비해 가깝다. 또한 5월 초에 3번째로 높은 통행량을 기록한 가로수길-명동 역시 19분으로 지리적으로 가깝다. 이처럼 2개 이상 상권을 하루에 방문하는 사람들은 지리적으로 가까운 상권으로 이동하는 경향을 보이나, 이러한 패턴은 메르스가 발생하는 5월 말을 기점으로 크게 바뀐다. 특히 신규 확진자가 가장 많이 발생했던 6월 초중순을 기준으로 명동-홍대 방문객은 급격하게 줄어 메르스가 사실상 종식된 7월 말까지도 이전 수준을 회복하지 못하고 있다. 또한 가로수길-명동 페어 역시 5월에는 전체 3위였으나 7월 말에는 전체 5위로 내려앉았다. 한강 이남 지역에서도 메르스는 강력한 영향력을 발휘했으나 상권의 회복력이 더 강력했다. 가로수길-강남의 방문자 수는 6월 중순에 큰 폭을 하락하였으나, 이후 신규 확진자가 줄어들면서 금세 이전 수준을 회복했다.



4. 정말 상권별로 회복력이 달랐을까?

일부 학교와 회사에서는 메르스로 인해 임시 휴교령이나 재택근무를 실행하기도 했다. 그러나 전반적으로 일주일 이상 폐쇄가 이루어지지는 않았고 개인 위생을 철저히 한 상태로 일상생활이 곧 재개되었다는 점을 감안할 때 평일보다 주말의 유동인구 통행량이 더 큰 영향을 받았을거라 예상된다. 이번에는 각 상권의 유동인구 추이를 주중과 주말로 나누어 다시 살펴보자.

그림4. 주중/주말 주요 상권의 주별 평균 통행량 추이 (2015년 5월 ~ 7월)

주말의 평균 통행량은 주중과 사뭇 다른 양상을 보인다. 주중 통행량 트렌드는 명동을 제외하고는 큰 하락세를 보이지 않으며, 강남의 경우 오히려 지속적으로 상승하는 추세를 보인다. 평일의 출퇴근 인구는 메르스 영향을 크게 받지 않았음을 추정할 수 있다. 한편 주말 나들이객과 쇼핑객은 메르스를 기점으로 명확한 하락세를 겪었다. 특히 강남과 명동의 통행량 감소가 눈에 띈다. 아래의 전주(previous week) 대비 상승/하락폭 차트에서 자세히 살펴보자.

그림5. 전주 대비 주말 강남/명동 상권의 통행량 상승/하락폭 추이

6월 첫째주에 강남과 명동은 모두 전주 대비 -25%로 통행량 감소를 겪었으나, 강남은 바로 다음주에 상승세로 돌아선 반면, 명동은 6월 22일까지 마이너스(-) 성장을 기록한다. 6월 22일 이후의 명동 통행량 반등은 외국인 방문객의 방한 취소 행렬이 멈췄기 때문으로 보이며, 이는 한국관광공사의 조사결과와 일치한다1. 명동과 강남의 트렌드를 일반화하면 내국인 상권과 외국인 상권의 일시적인 충격량은 비슷했으나, 외국인 상권의 회복세가 더 느렸다는 결론을 도출할 수 있다. 상권별 유동인구 추이에 이어 다음 파트에서는 요일별, 시간대별로 상권별 특성을 살펴보자.



5. 불금 vs. 불토

사실상의 주말인 금요일 오후와 마음놓고 쉴 수 있는 토요일. 사람들은 어디서 주말을 보냈을까?

그림6. 주요 상권의 요일별 평균 통행량 비교 (2015년 5월 ~ 7월)

요일별로 각 주요 상권의 평균 통행량을 살펴본 결과, 불금은 강남, 가로수길, 홍대에서, 불토는 명동에서 발견되었다. 불금 그룹의 상권은 월요일에서 금요일까지 점진적으로 통행량이 상승하다 일요일에 이르러 평균 아래로 떨어지는 경향을 보이며, 특히 강남의 일요일은 금요일의 58% 정도의 통행량에 불과했다. 이에 반해 토요일에 가장 높은 통행량을 기록한 명동에서는 일요일 유동인구가 월요일~목요일 유동인구보다 많았다. 또한 요일별 평균 통행량 표준편차를 통해 명동(3571.569)과 가로수길(2260.543)은 강남(17475.4)과 홍대(4531.112)에 비해 방문객이 요일 변수에 덜 민감하다고 볼 수 있다. 



6. 하루 중 언제 거리에 사람이 많을까?

지하철 유동인구만 하루 평균 25만명에 달한다는 강남. 과연 언제 가장 붐비고 한산할까? 마지막으로 7월 한달로 기준을 좁혀 주요 상권의 주중/주말 시간대별 통행객 비율을 살펴보았다.

그림7. 주중/주말 주요 상권의 시간대별 유동인구 비율 분포 (2015년 7월)

시간대별 유동인구 분포는 크게 단일피크와 다중피크로 분류할 수 있다. 평일 통행량은 강남을 제외하고 모두 단일 피크 분포를 보였는데, 가로수길-평일, 명동-평일은 오후 4시에, 홍대-평일은 오후 5시에 통행량이 가장 높았다. 다른 차트는 피크가 2개 이상인 다중 피크 분포를 보였는데 특히 주말에 고점이 두드러지는 경향을 보인다. 가로수길과 강남, 홍대는 점심시간인 1시에 통행량 피크를 기록했으나 명동은 1시간 빠른 12시에 통행객이 집중되었다. 또한 가로수길의 저녁시간대 피크는 7시인 반면, 나머지 상권에서는 6시에 통행량 최고점을 기록했다. 피크를 정리하면 아래와 같으며, 이는 방문객의 시간대 분포와 조합하여 외부 프로모션의 집중 시간대 설정 등의 마케팅 전략 수립에 활용할 수 있다.

표1. 주중/주말 주요 상권의 유동인구 최대 시간대 (2015년 7월 기준)



마치며

월간 인사이트 9월호에서는 서울 시내 주요 상권 4개의 통행량을 다각도에서 분석하였다. 유동인구를 지역, 날짜, 요일, 시간별로 살펴보고, 메르스와 같은 외부 이슈, 상권 및 고객 페르소나(persona)에 대한 통념을 기반으로 간단한 해석을 시도했다. 본 분석에서 다룬 통행량 데이터는 상권의 전체적인 형세를 조망하는데 유용하게 활용할 수 있지만, 매장 내 퍼널지표와 결합하여 더 가치있는 인사이트를 도출할 수 있다. 매장 앞 길거리의 유동인구 중 몇 %가 매장 내로 발길을 돌리는지(방문전환률), 방문한 고객 중 몇 %가 더 많은 관심을 가지고 매장을 둘러보는지(체류전환률), 둘러본 고객 중 몇 %가 실제 매출로 전환되는지(구매전환률)를 워크인사이트를 통해 실시간으로 관리할 수 있으며, 이러한 현황 분석을 통해 각 매장별로 맞춤형 개선 전략을 수립할 수 있다. 이에 대한 자세한 내용은 인사이트 블로그를 통해 더 자세하게 소개하겠다.

  1. Source : TV조선(2015.06.21), [주말뉴스 일] 메르스 진정세…외국인 방한 여행 취소 줄었다

Written by 황준식 - Sep 01. 2015