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WI를 활용한 K Shop 부스 효율 분석


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올해 9월 2일부터 3일간 열린 국내 유일의 리테일 컨퍼런스 K Shop 2015가 성료했다. 조이코퍼레이션에서는 작년에 이어 이번 K shop에서도 부스 전시에 참가했다. 서비스 초창기였던 작년에 비해 올해 당사의 부스 주제는 워크인사이트의 활용과 성과 창출 이었다. 서비스 운영 2년차에 접어들면서 아시아 지역 내 ZOYI 스퀘어가 설치된 매장 수 1,000개를 달성했고, 뷰티 / 패션 / 전자 분야 유수의 기업들에 컨설팅 서비스를 제공하는 소기의 성과를 거뒀다. 이 과정에서 쌓아온 성공사례와 우수 분석사례를 바탕으로 더 많은 고객들에게 워크인사이트 서비스의 효용가치를 알리는 것이 이번 K Shop 전시에 참가하는 당사의 각오였다.

그림1. K Shop 2015 일정 및 전시 이미지 (출처: K shop 블로그)

보다 생생한 서비스 활용 경험을 위해 당사에서는 전시 부스에 ZOYI 스퀘어를 설치하여 더미 데이터(dummy data)가 아닌 실제 전시부스 데이터를 대시보드에 올려 소개자료로 활용했다. 이번호 월간 인사이트에서는 행사 3일동안 수집한 유동인구 및 부스 방문객 데이터에 대한 분석을 통해 당사의 퍼널지표를 통한 매장 효율 분석 결과를 가볍게 소개하고자 한다. 



0. K-shop 부스 운영 전략 수립 및 준비

당사에서는 행사를 앞두고 컨퍼런스 준비 TF를 소집하여 부스 디자인에서부터 인력 배치, 방문객 응대 방법에 이르는 세세한 운영 전략을 다음과 같이 수립하였다.

  • 가설 1) 방문객은 첫째날과 둘째날에 집중될 것이다. -> 주요 영업 인력 배치

    다양한 컨퍼런스에 참가해본 결과 마지막날이 가장 한산했다. 또한 코엑스보다 접근성이 떨어지는 킨텍스에서 행사가 개최되므로, 주말이 시작되는 금요일 저녁을 위해 미리 첫째날(수요일)과 둘째날(목요일)에 부스 방문을 끝내려는 사람들이 많을 것이다. 또한 당사 부사장의 컨퍼런스 발표가 예정된 둘째날에 방문객이 가장 많을 것으로 추정된다. 그러므로 첫째날과 둘째날에 주요 영업 인력을 배치해야 한다.


  • 가설 2) 서비스 도입 가능성이 높은 잠재 고객은 재방문을 할 것이다. -> 재방문객 응대 강화

    워크인사이트는 재방문 분석, 동선 측정이 가능하며, 점포의 유형에 따라 다양한 활용이 가능하다는 점에서 기존 피플카운팅 서비스와 차별화된 새로운 서비스다. 또한 클라이언트의 관심사와 점포 특성에 따라 서비스 제안과 견적이 달라진다. 그러므로 서비스 도입 의사가 강한 잠재 고객은 자세한 정보 획득과 상담을 위해 여러차례 방문할 가능성이 높다. 실제 도입을 위한 미팅으로 이어질 수 있도록 재방문 고객에 대한 응대와 컨텐츠를 강화한다.


  • 가설 3) 새로운 산업군에서의 방문객이 많을 것이다. -> 신규 산업에 대한 준비 강화

    현재 워크인사이트는 뷰티(화장품) 산업계에서 가장 널리 활용되고 있다. 뷰티 업계에서도 K-shop에 많이 참여할 것으로 예측되나, 당사 부스에 방문하여 명함을 남기는 고객들은 타 산업 소속이 많을 것으로 예측된다. 특히 최근 패션 분야에서 고객사가 늘어나고 있으므로, 패션 산업에의 워크인사이트 적용 방안에 대해 논의할 준비를 해야 한다. 

당사의 부스는 아래 그림과 같이 입구 근처에 배정되었다. 부스 크기가 작은 관계로 ZOYI 스퀘어 1개를 부스 천장 레일에 설치하여 유동인구와 방문객 수 측정을 위한 범위를 지정하였다. 당사 부스가 위치한 좌하단 지역의 관람객 수를 측정하기 위해 유동인구 감지범위를 우측 그림과 같이 넓게 설정하였다. 부스간 간격이 매우 좁기 때문에 타 부스의 요원 및 방문객이 카운트에 포함되는 것을 막기 위해 방문객 감지범위는 보수적으로 좁게 설정했다.

그림2. K Shop 전시장 내 조이코퍼레이션 부스 위치(좌)와 유동인구 및 방문객 감지 범위(우)

좌하단에 위치한 당사 부스는 입구에서 가까워 많은 관람객에게 노출될 것으로 기대하였으나, 부스의 노출각도가 좁고 인근의 큰 부스에 가려 유동인구가 방문객으로 전환되는 방문율은 낮을 것으로 예상되었다. 이러한 악조건 하에서도 최대한 방문객의 시선과 관심을 잡아끌기 위해 작은 공간을 역이용하여 차별화된 부스 디자인을 구성하였다. 플래카드, 걸개 등으로 꾸민 인근 부스와는 달리 당사에서는 아래 사진과 같이 워크인사이트의 컬러가 입혀진 목재 판넬과 LED 프레임으로 부스를 꾸며 주목을 받았다.

그림3. K Shop 전시장 내 조이코퍼레이션 부스 전경



1. K Shop 2015 관람객 추이 분석 및 가설(1) 검증

컨퍼런스 준비 TF에서 세운 첫번째 가설은 첫째날과 둘째날에 관람객이 가장 많을 것이라는 예측이었다. 이에 따라 첫째날은 당사의 최시원 대표와 안나현 운영이사가, 둘째날은 김재홍 부사장과 이동훈 분석이사가 부스를 지켰다. 그동안의 컨퍼런스 경험에 기반한 전략이 옳았는지 데이터를 통해 확인해보자.

그림4. K Shop 전시장(당사 부스 인근) 일별 유동인구 추이

최초 가설과는 달리 컨퍼런스 마지막 날(9월 4일)에 관람객이 가장 많은 것으로 드러났다. 마지막날에 집계된 인근 유동인구는 총 5,468명으로 첫째날(3,574명)과 둘째날(3,970명)에 비해 많았다. 이번에는 전시가 시작되는 9시부터 종료시점인 6시까지의 시간대별 유동인구 추이를 살펴보자.

그림5. K Shop 전시장(당사 부스 인근) 시간대별 유동인구 추이

시간대별로 살펴보면 점심시간인 정오부터 1시 사이에 관람객 수가 살짝 줄어들고 오후 2~3시경에 최고점을 찍는 패턴이 보인다. 첫째날에는 오전 10시와 오후 3시가 가장 바쁜 양봉의 형태를 띄는 반면, 둘째날과 마지막날에는 점진적으로 증가하다가 오후에 최고점에 이르는 단봉이 형성되었다. 특히 마지막날 2시는 관람객이 가장 많았던 시점으로, 업무로 전시관람을 미뤄두었던 바이어들이 마지막 시점에 몰린 것으로 추측할 수 있다. 그렇다면 당사 부스에 찾아온 방문객들은 어땠을까.


그림6. 조이코퍼레이션 부스 일별 방문객 추이

유동인구 패턴과 정확하게 일치하지는 않지만, 방문객 수 역시 비슷한 추세를 보인다. 유동인구와는 다르게 첫날의 방문객 수가 94명으로 가장 많지만, 마지막날 역시 92명으로 비슷한 수준을 기록하며 앞서 수립한 가설을 무너뜨렸다. 시간대별 방문객 수 추이도 비슷한 양상을 보인다.

그림7. 조이코퍼레이션 부스 시간대별 방문객 추이

시간대별 방문객 추이에서 특이한 점은 부스 마감시간에도 꾸준히 부스 방문이 이루어진다는 것이다. K Shop에서는 6시에 전시가 종료되는데 한시간 정도 이른 5시부터 관람객 수가 크게 감소한다. 하지만 당사 부스에는 5시를 넘어서도 방문객이 꾸준히 이어졌으며, 특히 마지막날에는 평균적인 수준으로 방문객 수가 유지되는 경향을 보였다. 이러한 특이현상을 감안하여 첫째날부터 당사 부스는 타 부스와 달리 전시 철수 시점까지 부스를 유지했으며, 이 시점에 방문한 고객들과 현재 비즈니스 미팅을 진행하고 있다. 종합적으로 초기에 설정한 가설이 잘못되었다는 것이 데이터를 통해 증명되었으며, 향후 컨퍼런스에는 마지막날에도 주요 임원을 부스에 배치하는 것이 바람직할 것으로 보인다.

예측을 벗어난 유동인구 및 방문객 추이는 K Shop 컨퍼런스 프로그램이나 킨텍스 타 전시홀의 영향을 받았을 수도 있다. 실제로 마지막 날인 9월 4일에는 2015 오토모티브위크 및 튜닝카경진대회가 인근 전시홀에서 열려 외부 통행량이 더 유입되었을 가능성도 있다. 하지만 센서의 감지범위가 K Shop 전시장 내로 한정되어있고, 두꺼운 벽을 투과하지 못한다는 점에서 전시장 외부의 인구를 카운팅에 포함했을 가능성은 매우 낮다. 또한 컨퍼런스 좌석수는 100석 내외로 전체 추이에 영향을 주기 어렵다.



2. 매장 운영 효율 분석 및 가설(2) 검증

금번 K Shop에 참가한 당사 부스의 운영 성과를 측정하기 위해 다음과 같은 3가지 퍼널지표와 이에 영향을 준 내부 요인을 선정하였다.

  • 방문율 (유동인구가 방문객으로 전환되는 비율)

    - 요인: 부스 전경의 매력 / 외부 홍보 매체의 효과 (K Shop 공식 브로셔 등)

  • 체류율 (방문객이 1분 이상 머물러 체류객으로 전환되는 비율)

    - 요인: 방문객에 대한 대응 여부 / 제품 설명 및 응대의 적절성

  • 명함 수집율 (체류객이 명함을 남기고 가는 비율)

    - 요인: 응대의 전문성 / 매장 요원 및 임원 간 협업의 효율성
 설정한 퍼널지표를 기반으로 3일간의 매장 운영 성과를 분석해보자.

그림8. 조이코퍼레이션 부스 퍼널 차트 (일 평균)

당사 부스의 3일간 평균 방문율은 2.1%로, 앞선 예상처럼 상당히 낮은 수치를 기록했다. 워크인사이트 활용 매장의 일반적 방문율인 3~5%에도 미치지 못하는 낮은 방문율이다. 눈에 띄는 부스 색상과 LED 디스플레이로 제한된 노출각도를 극복하려 했으나, 방문율에는 의미있는 변화를 이끌어내지 못한 것으로 보인다. 또한 K Shop 운영위원회에서 준비한 책자의 한켠에 당사 부스가 소개되었으나, 방문객 확보에 큰 영향을 주지는 못했다. 향후 컨퍼런스에서는 외곽에 부스가 배정되더라도 최대한 중앙으로 노출 각도가 향하는 부스를 점유하도록 노력해야 할 것으로 보인다.

낮은 방문율과 달리 체류율은 87.2%로 매우 우수했다. 워크인사이트가 설치된 매장의 평균적 체류율이 65%~70%대인 점을 감안했을 때 당사의 체류율은 매우 높은 수준이다. 이는 부스에 방문한 관람객을 부스 운영 요원이 자연스럽게 응대했으며, 도중에 이탈하지 않도록 흥미로운 설명을 통해 서비스에 대한 관심을 높게 유지한 것으로 평가할 수 있다. 부스 운영 요원을 대상으로 당사 내부에서 수행한 고객 응대 매뉴얼화 및 교육이 효과적이었음을 추론할 수 있다.

마지막으로 명함 수집율은 일 평균 53.7%를 기록했다. 일부 클라이언트사에서 영수건수(구매건수) 데이터를 제공받아 분석하는 구매전환율과 비교해 크게 떨어지지 않은 수치다. 일행의 경우 대표로 1명만 명함을 주는 경우가 일반적임을 감안했을 때, 당사 내부적으로는 양호한 명함 수집율을 기록한 것으로 평가하고 있다. 즉, 응대의 적절성 뿐만 아니라 매장 운영 요원의 전문성 역시 우수한 수준으로 유지되었다고 평가할 수 있으며, 응대 요원과 이사급 이상 임원의 협업이 적절히 이루어졌다고도 볼 수 있다.

워크인사이트는 스마트폰의 맥어드레스를 기반으로 방문객을 분석하기 때문에 재방문객에 대한 트래킹이 가능하다. 과연 K Shop이 진행된 3일간의 짧은 기간에도 재방문객이 있었을까? 신규 방문객과 재방문객을 나누어 퍼널을 다시 구성해보자.

그림9. 조이코퍼레이션 부스 신규/재방문 퍼널 차트 (일 평균)

재방문객은 보통 신규방문객보다 방문율과 체류율이 높은 경향을 보이는데, 당사 부스에 재방문한 고객은 31.8%라는 매우 높은 수치를 기록하고 있다. 앞서 세운 가설 2와 같이 부스에 다시 방문하는 관람객은 더 자세한 정보와 상담을 원하는 잠재 고객으로 정의한다면, K Shop 기간동안 잠재 비즈니스 파트너가 될 가능성이 높은 고객이 당사 부스를 자주 찾았다고 평할 수 있다. 또한 방문율 뿐만 아니라 재방문객의 체류율 역시 88.2%로 높은 수준을 유지한 것으로 미루어보아, 기초적인 서비스 설명을 넘어서 클라이언트 환경에 맞는 서비스 활용방안이나 예상 견적 등에 대한 자세한 논의가 오가는 알맹이 있는 부스 운영을 한 것으로 평가할 수 있다.



3. 고객 분석 및 가설(3) 검증

산업군 중 뷰티 분야에 가장 넓게 저변을 확보한 워크인사이트는 K Shop 2015를 통해 어떤 새로운 산업을 만났을까. 유동인구가 방문객이 되고 방문객이 체류객이 되어 남긴 명함을 분석하여 당사가 접촉한 고객과 산업을 분석해보았다.

그림10. 부스 운영 중 획득한 명함의 산업별 분류 (중복 제외)

당사가 획득한 125장의 명함에서 중복 항목(회사 기준)을 제외한 후, 이를 산업군별로 분류해보았다. 워크인사이트가 이미 널리 사용되고 있는 뷰티 분야(명함 2장)보다는 유통, 전자, 패션 등 새로운 분야에서의 연락처를 많이 확보했는데, 이는 앞서 세웠던 가설(3)을 지지하는 결과다. 한편 가설 기반 전략으로 패션 분야에 특화된 응대를 준비했는데, 패션보다는 유통에서 가장 많은 명함(25장)을 확보한 것으로 미루어보아 준비한 전략은 절반정도만 적중했다고 평가할 수 있다. 

아울러 고객사는 아니지만 리셀러나 협업모델 구축을 위해 솔루션 회사에서도 다수 당사 부스를 방문했던 것으로 보인다. 실제로 당사의 워크인사이트 서비스를 자사 솔루션과 결합하는 모델을 구상하는 방문객의 문의가 상당수 기록에 남아있다.



4. 포스트 K Shop 액션


전시 3일간 수집한 데이터를 기반으로 부스 운영을 간단히 분석해보았다. K Shop이 마무리된지 한달이 지난 지금, 당사에서는 분석 결과를 기반으로 어떤 액션을 취했을까. 행사 종료 직후부터 K Shop 준비 TF를 중심으로 컨택리스트 우선순위화 작업을 위한 데이터 분석에 들어갔다. 부스 운영 데이터, 응대 요원과 임원들이 작성한 고객에 대한 정성적인 기록들, 그리고 수집한 명함들을 당사의 사업 전략과 조합하고, 아래와 같은 3가지 기준에 맞추어 컨택 우선순위를 설정하였다.

  • 기준 1) 고객사와 고객사가 속한 산업군에 워크인사이트의 가치가 100% 전달될 수 있는가?
  • 기준 2) 당사의 내부 역량이 고객사의 니즈를 만족시킬 수 있을 만큼 성숙한가?
  • 기준 3) 워크인사이트 도입에 대한 고객사의 의지는 강력한가?

위의 기준을 바탕으로 설정한 커뮤니케이션 우선순위를 통해 당사는 현재 다양한 산업군의 클라이언트와 비즈니스 미팅을 진행하고 있으며, 일부 클라이언트 사와는 파일럿 프로젝트를 위한 매장 내 ZOYI 스퀘어 설치까지 진행하고 있다.   


5. K Shop 2015 종합 평가 및 미래를 위한 레퍼런스


이번 K Shop에서의 당사 부스 운영은 A- 정도로 평가할 수 있다. 작은 부스와 외진 위치로 인한 낮은 방문율이 아쉬움으로 남는다. 인근 부스와 차별화된 세련된 디스플레이가 이목을 끌었으나 노출각도가 작은 한계를 극복하기에는 역부족이었다. 앞으로 있을 컨퍼런스에서는 최대한 주 관람경로 상에 위치하거나 중앙을 향하는 부스를 얻을 필요가 있어 보인다. 방문율에도 불구하고 매장 운영에 있어서는 후한 점수를 주고 싶다. 먼저 높은 체류율이 성공적인 부스 운영의 열쇠였다. 기초적인 흥미를 가지고 접근한 고객을 놓치지 않고 응대함으로써 워크인사이트의 가치를 제대로 알리고 관심도를 높였다. 이는 두번째 성공요소인 높은 재방문객 퍼널지표로 이어진다. 서비스에 관심을 가진 고객이 다시 방문해 상세한 상담을 받고 명함을 남기도록 유도했고 이는 본격적인 비즈니스 미팅을 위한 초석이 되었다. 

 종합적으로 금번 K Shop에서 거둔 소기의 성과는 워크인사이트 서비스의 자체적 품질과 부스 운영 요원들의 적절한 고객 응대가 조화롭게 어우러진 것으로 분석하고 있다. 앞으로 있을 다양한 국내외 컨퍼런스에서도 금번과 같은 좋은 성과를 내기 위해서는 지속적인 서비스 개선, 내부 구성원들의 서비스에 대한 정확한 이해와 확신과 더불어, 고객에 대한 이해가 수반되어야 할 것으로 보인다.

Written by 황준식 - Oct 02. 2015